عصر ایران / مدرسه کار و کسب ؛ دکتر سروش صفدریان* - در این مقاله قصد داریم قالب‌ها، تکنیک‌ها و ابزارهایی که برای مؤثرتر کردن استراتژی‌های مشتری‌یابی فروش نیاز دارید را کشف کنید. مشتری‌یابی یکی از ستون‌های اساسی هر فرآیند فروش مؤثر است. این تنها یک گزینه اختیاری نیست. مشتری‌یابی در فروش تضمین میکند که سرنخ‌هایی که با آنها در ارتباط هستید، به راه‌حل شما علاقه فوری (یا احتمالی) نشان دهند.
مشتری‌یابی فرآیند آغاز و توسعه کسب‌وکار جدید از طریق جستجوی مشتریان، مخاطبان یا خریداران بالقوه برای محصولات یا خدمات شماست. هدف این است که این سرنخ‌ها را تا زمانی که به مشتریان درآمدزا تبدیل شوند، در چرخه فروش و قیف فروش حرکت دهید.
مشتری‌یابی به شما کمک میکند با مشتریان بالقوه‌ای که نیازها و علاقه‌هایشان با راه‌حل شما همخوانی دارد، ارتباط برقرار کنید و همکاری کنید. این کار به شما دیدگاهی نسبت به مشکلات و نیازهای آنها می‌دهد و تضمین میکند که با افرادی در ارتباط هستید که به پیشنهاد ارزشمند شما علاقه‌مند خواهند بود.
تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که بیش از ۷۰ درصد خریداران ترجیح می‌دهند که در اوایل فرآیند خرید از فروشندگان بشنوند و ۸۲ درصد از خریداران زمانی که فروشنده اولین تماس را برقرار میکند، جلسات را می‌پذیرند. علاوه بر این، فروشندگان برتر که در مشتری‌یابی فعال هستند، تقریباً سه برابر بیشتر از کسانی که مشتری‌یابی نمی‌کنند، جلسات فروش ترتیب می‌دهند.
وقتی به طور موفقیت‌آمیز مشتری‌یابی می‌کنید، می‌توانید جلساتی با سرنخ‌های مناسب‌تر ترتیب دهید. یعنی افرادی که نیاز یا علاقه به پیشنهاد شما دارند.
تجربه من نشان داده که این مشتریان مناسب نه تنها بیشتر احتمال خرید دارند، بلکه معمولاً ارزش طولانی‌مدت بیشتری برای کسب‌وکار فراهم می‌کنند. این سرنخ‌ها به مشتریانی تبدیل می‌شوند که احتمالاً پس از اتمام معامله کمتر از دست می‌روند.
اما چگونه می‌توانید مشتریان مناسب را شناسایی کنید؟ معمولاً این کار با پرسیدن سؤالات درست شروع میشود.
مشتری‌ها اغلب با نوع دیگری از تماس‌ها، یعنی سرنخ‌ها، اشتباه گرفته می‌شوند. به‌عنوان یک فروشنده، باید بتوانید بین این دو تمایز قائل شوید. شما و تیم‌تان در هنگام مشتری‌یابی با هر دو گروه در ارتباط خواهید بود و هر کدام نیاز به رویکردی متفاوت دارد.
اگرچه ممکن است مشابه به نظر برسند هر دو در قسمت بالای قیف فروش قرار دارند. تفاوت‌های مهمی بین مشتری‌ها و سرنخ‌ها وجود دارد. بیایید نگاهی به این تفاوت‌ها بیندازیم.
سرنخ‌ها مشتریان بالقوه‌ای هستند که از طریق رفتارهایی مانند بازدید از وب‌سایت، اشتراک در یک وبلاگ یا ثبت‌نام در یک آزمایش رایگان، علاقه‌مندی خود را به شرکت شما نشان داده‌اند.
در مقابل، مشتری‌ها سرنخ‌هایی هستند که بیشتر بررسی و تأیید صلاحیت شده‌اند. این به این معنی است که آنها ویژگی‌ها، نیازها و علاقه‌هایی دارند که با راه‌حل شما همخوانی دارد.
به‌عنوان مثال، فرض کنید کسب‌وکار شما نرم‌افزار مدیریت پروژه برای شرکت‌های در حال رشد ساختمانی می‌فروشد. اگر مالک یک شرکت ساختمانی کوچک که اخیراً یک قرارداد بزرگ با یک رستوران زنجیره‌ای گرفته است، در وبلاگ شما مشترک شود، احتمالاً او را به عنوان یک مشتری (نه فقط یک سرنخ) در نظر خواهید گرفت.
بسته به صلاحیت‌ها و همخوانی، مشتری (نه سرنخ) می‌تواند به‌عنوان یک مشتری بالقوه طبقه‌بندی شود، حتی اگر تعامل محدودی با شرکت شما داشته باشد.
در مقابل، اگر فردی خارج از بازار هدف شما در آزمایش رایگان ثبت‌نام کند، او را ممکن است سرنخ بدانید، اما به‌سختی می‌توان او را مشتری نامید.
با این حال، با وجود این تفاوت‌ها، هدف نهایی در تعامل با مشتریان و سرنخ‌ها یکسان است.
پرورش آنها تا زمانی که محصول یا خدمات شما را بخرند.
این فرآیند از لحظه‌ای که شروع به مشتری‌یابی می‌کنید آغاز میشود و تا بستن معامله ادامه دارد.
در ادامه، یک راهنمای ساده برای شروع آورده‌ام. سپس، چند نکته مؤثر برای یافتن مشتریان مناسب که احتمال بیشتری برای بستن معامله دارند، را پوشش خواهم داد.
چگونه به‌طور مؤثر مشتری‌یابی کنیم
۱. تحقیق درباره مشتری و کسب‌وکار او برای سنجش امکان ارائه ارزش.
۲. اولویت‌بندی مشتریان بر اساس احتمال تبدیل شدن به مشتری.
۳. آماده کردن یک پیشنهاد شخصی‌سازی‌شده برای هر مشتری.
۴. ایجاد اولین تماس عالی و مطمئن شوید که کمک‌کننده هستید، نه فقط فروشنده.
۵. بازبینی فرآیند مشتری‌یابی برای بهبود مستمر.
مشتری‌یابی غیرمولد می‌تواند اتلاف وقت زیادی باشد و برخی روش‌ها ثابت کرده‌اند که مؤثرتر از دیگران هستند.
برای به‌دست آوردن بهترین نتیجه از تلاش‌های خود، پیشنهاد می‌کنم از چارچوب ورود استفاده کنید — روشی که می‌توانید در تقریباً هر فرآیند فروشی اعمال کنید.
با این حال، مؤثرترین روش مشتری‌یابی برای شما همان است، روشی که برای شما مناسب باشد.
چارچوب‌ها، تاکتیک‌ها و مفاهیم مشتری‌یابی که با مهارت‌ها و پیشنهاد شما سازگار هستند، الزاماً با دیگر همکارانتان یکسان نخواهند بود.
به همین دلیل، من همچنین نکات و ترفندهای شخصی مشتری‌یابی از بهترین فروشندگانی که می‌شناسم را در اینجا آورده‌ام. روش‌هایی را که برای شما بهتر است انتخاب کنید — و اگر مطمئن نیستید، از آزمایش کردن نترسید!
شما بارها و بارها این موضوع را در طول این مطلب خواهید شنید، بدون بررسی و تأیید صلاحیت مشتریان نمی‌توانید مشتری‌یابی مؤثر داشته باشید.
تأیید صلاحیت به مراتب مهم‌ترین جنبه مشتری‌یابی است. در نهایت، نمی‌توانید به کسی ارزش ارائه کنید اگر ندانید چه چیزی برای او ارزشمند است.
در این مرحله از مشتری‌یابی باید چند هدف داشته باشید:
این نکته ممکن است بدیهی باشد، اما برخی مشتری‌ها نسبت به دیگران احتمال بیشتری برای بستن معامله دارند. بنابراین، اگر می‌خواهید در زمان خود صرفه‌جویی کنید و پتانسیل معاملات خود را به حداکثر برسانید، باید بدانید کجا بیشتر وقت و تلاش خود را صرف کنید — و این از اولویت‌بندی مشتریان مناسب شروع میشود.
نحوه اولویت‌بندی مشتریان احتمالاً بر اساس عواملی مانند نقش شما، صنعت شما و ترجیحات سازمان فروش شما متفاوت خواهد بود. اما صرف‌نظر از این عوامل، مفهوم اصلی همیشه به یک فرآیند مشترک بازمی‌گردد: ایجاد چند دسته از مشتریان و تمرکز بر یکی از آنها در هر زمان.
رتبه‌بندی مشتریان بالقوه
مشتریان معمولاً بر اساس برخی ابعاد خاص رتبه‌بندی می‌شوند، به این معنا که برخی ویژگی‌ها مانند اندازه معامله یا زمان‌بندی، در شناسایی مشتریان مناسب اهمیت بیشتری دارند. این عناصر هنگام تأیید صلاحیت وزن بیشتری دارند.
به عنوان مثال، فرض کنید سازمان فروش شما اندازه معامله را بالاتر از همه چیز اولویت‌بندی میکند.
در این صورت، اندازه معامله ممکن است ۷۰ درصد از ویژگی‌های یک مشتری ایده‌آل را تشکیل دهد.
اگر زمان‌بندی نیز به‌عنوان یک عامل مهم — ولی کمتر حیاتی — در نظر گرفته شود، ممکن است فقط ۱۰ درصد از ویژگی‌های یک مشتری ایده‌آل را تشکیل دهد.
هنگامی که درصدی به هر ویژگی اختصاص دادید، می‌توانید به هر بُعد برای هر مشتری بالقوه یک امتیاز از صفر تا ۱۰۰ بدهید، بسته به اینکه چقدر به تصویر ایده‌آل شما از آن ویژگی نزدیک هستند.
برای ادامه، امتیازهایی که برای هر ویژگی داده‌اید را در درصدی که به آن اختصاص داده‌اید ضرب کنید. در نهایت، مجموع نتایج هر ویژگی را جمع کنید تا امتیاز کلی مشتری مشخص شود. از آنجا، می‌توانید لیستی تهیه کنید و هر مشتری بالقوه را بر اساس قابلیت تبدیل آنها رتبه‌بندی کرده و تلاش‌های مشتری‌یابی خود را اولویت‌بندی کنید.
اما در طول حرفه فروش و بازاریابی خود، دریافته‌ام که پیدا کردن و تأیید صلاحیت فرصت‌های مناسب فروش به همان اندازه که ضروری است، می‌تواند دشوار و خسته‌کننده باشد. به همین دلیل است که این راهنمای جامع تکنیک‌های مشتری‌یابی فروش را آماده کرده‌ام.
در اینجا همه چیزهایی که برای هدایت فرآیند مشتری‌یابی به مانند یک حرفه‌ای نیاز دارید، آورده شده است. البته این کارها ممکن است به تنهایی چالش‌برانگیز باشد، اما خوشبختانه منابع متعددی برای مدیریت سرنخ‌ها وجود دارند که می‌توانند به‌طور خودکار این کارها را انجام دهند.
اگرچه راه‌ها و ابزارهای مختلفی برای مدیریت و پیگیری سرنخ‌ها وجود دارد، روش‌ها و چارچوب‌های مشتری‌یابی که برای شما بیشترین بازدهی را دارند، لزوماً با سایر همکاران و فروشندگان یکسان نخواهند بود. بنابراین، با توجه به مهارت‌ها و پیشنهادات خود، روش‌هایی که بهترین عملکرد را برای شما دارند انتخاب کنید و از آزمون و خطا برای یافتن بهترین روش‌ها نترسید.
در بخش‌های بعدی این مقاله، نکات و تکنیک‌های بیشتری برای ارتقای مهارت‌های مشتری‌یابی شما و افزایش اثربخشی فرآیندهای فروش معرفی خواهم کرد. این نکات شامل استفاده از ابزارها و قالب‌هایی است که می‌توانند به‌طور قابل توجهی بهره‌وری شما را افزایش دهند و به شما کمک کنند تا ارتباطات خود را به بهترین شکل ممکن مدیریت کنید.
این مقاله همچنین شامل نکات عملی و تجربی از فروشندگان برتر است که نشان می‌دهد چگونه می‌توانید روش‌های مشتری‌یابی خود را اصلاح کرده و بهبود ببخشید تا بهترین نتایج را کسب کنید.
هر مشتری بالقوه دارای پیش‌زمینه‌ها، علایق، نیازها و ترجیحات منحصر به فردی است و هیچ‌کدام از آنها دوست ندارند به‌عنوان یک نام در یک فهرست در نظر گرفته شوند.
به همین دلیل لازم است که اطلاعات عمیقی در مورد مشتریان بالقوه خود جمع‌آوری کنید که به شما کمک کند معرفی‌های مؤثر و شخصی‌سازی شده ایجاد کرده و ارتباطات هدفمند و دقیق برقرار کنید.
بدون درک علایق مشتریان احتمالی خود، این کار غیرممکن است. چند روش وجود دارد که می‌تواند در این زمینه به شما کمک کند، از جمله:
بدیهی است که این فهرست کامل نیست. روش‌های دیگری نیز وجود دارد که می‌توانید برای درک عناصر کلیدی استفاده کنید تا تلاش‌های خود را بهبود بخشید، از جمله بررسی علاقه‌مندی‌های مشتری، وضعیت شرکت او، عملکرد تجاری، وضعیت صنعت آن، موقعیت در چشم‌انداز رقابتی، و مشکلات متداولی که شرکت‌های مشابه با آن روبرو هستند.
پس از اینکه اطلاعات بیشتری در مورد کسب‌وکار و نقش مشتری احتمالی به دست آوردید، باید دلیلی برای ارتباط پیدا کنید.
برای آمادگی بیشتر، می‌توانید نقشه تصمیم‌گیری ایجاد کنید که گزینه‌های مشتری احتمالی و اهداف نهایی او را مشخص کند. این کار به شما کمک میکند تا اعتراضات را بهتر مدیریت کرده و معرفی خود را با اهداف اصلی آنها هماهنگ کنید.
۴. اولین ارتباط مؤثر را بسازید و مطمئن شوید که کمک می‌کنید، نه فروش.
همان‌طور که اشاره شد، شخصی‌سازی در ارائه یک معرفی مؤثر بسیار مهم است – اما این فقط به آنچه می‌گویید محدود نمی‌شود. اگر می‌خواهید به‌طور مؤثر مشتری‌یابی کنید، باید نحوه شروع مکالمه‌هایتان را شخصی‌سازی کنید.
چه از طریق تماس یا ایمیل اقدام کنید، ارتباط شما باید متناسب با کسب‌وکار، اهداف، نیازها، صنعت و ترجیحات شخصی مشتری احتمالی تنظیم شود. برای این کار نکات زیر را در نظر بگیرید:
۵. فرآیند مشتری‌یابی خود را بررسی و بهبود دهید.
مشتری‌یابی مؤثر ثابت نمی‌ماند. شما باید مرتباً فرآیند خود را بررسی، از آن درس بگیرید و آن را بهبود بخشید، و به‌طور مداوم روش خود را اصلاح کنید تا نتایج پایداری به‌دست آورید.
هر بار که وارد فرآیند مشتری‌یابی می‌شوید، در طول فرآیند یادداشت‌برداری کنید. ارزیابی کنید که کدام فعالیت‌ها بیشترین ارزش را داشتند و کدام فعالیت‌ها زمان شما را هدر دادند. به‌ویژه پس از هر ارتباط با یک مشتری، موارد زیر را بررسی کنید:
این خودبازبینی به شما کمک میکند تا تکنیک‌های مشتری‌یابی خود را در آینده بهبود ببخشید.
این مقاله ۵ مقاله مرتبط دیگر هم دارد که در هفته های اینده به صورت متوالی منتشر میشود و قطعا پازل جذاب و زیبایی را برای مشتری یابی به شما ارإئه میکند. حتما در هفته های اینده نیز مقالات من سروش صفدریان را دنبال کنید.
______________________________
* دکتر سروش صفدریان
📍محقق و مدرس فروش و مذاکره
📍نویسنده چندین عنوان کتاب در حوزه کسب و کار و فروش
📍رتبه اول کنکور دکترای کارآفرینی سال ۱۳۹۳
📍22 سال تجربه آموزش و مشاوره در حوزه فروش و سیستم سازی در مجموعه های صنعتی و خدماتی در ایران از جمله سرای ایرانی، دیجی لند، مزمز، کارخانجات سیمان از جمله اردبیل، زابل، غرب آسیا و برج فناوری دانشگاه صنعتی شریف، مراکز رشد و فناور ایران، دانشگاه زنجان، سازمان فناوری ریاست جمهوری و ...
📍مدرس دوره های MBA و DBA در مدارس کسب و کار ایران از جمله ماهان، تهران، دانشگاه تهران
📍موسس مدرسه کسب و کار راستین
📍نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران
