همراه اول به‌عنوان بزرگ‌ترین اپراتور موبایل ایران و خاورمیانه، در روزهای اخیر بیلبوردهایی با شعار «هیچ‌کس تنها...» در سطح شهر نصب کرده است. این کمپین که به‌نظر می‌رسد مقدمه‌ای برای ری‌برندینگ این شرکت است، پیام تغییر و آینده‌نگری را القا می‌کند. اما چرا همراه اول در این مقطع به تغییر برند نیاز دارد و این کمپین چه معنا و مفهومی برای آینده این اپراتور دارد؟
صنعت ارتباطات در دهه اخیر دستخوش تحولات اساسی شده است. زمانی فروش سیم‌کارت و خدمات مکالمه مدل درآمدی اصلی اپراتورها بود، اما حالا در مرحله اول دیتا و در سطح کوچک‌تر خدمات ابری، اینترنت اشیا و سرویس‌های دیجیتال نقش اصلی را در این بازار بازی می‌کنند. اپراتورهایی که نتوانند خود را با این تغییرات سازگار کنند، در بهترین حالت به توزیع‌کننده اینترنت برای شرکت‌های فناوری تبدیل خواهند شد، نه بازیگران اصلی دنیای دیجیتال.
بیایید ابتدا چند نکته مهم را با هم مرور کنیم: همراه اول با ۱۰۲ میلیون مشترک و سهم بازار ۵۵ درصدی از درآمد اپراتورها در ایران، مدت‌هاست که دیگر فقط یک ارائه‌دهنده سیم‌کارت نیست. این شرکت ۴۹.۳ میلیون مشترک دیتا دارد که در سال گذشته ۷۳۶۴ پتابایت اینترنت مصرف کرده‌اند. این رشد ۲۴ درصدی ترافیک دیتا نشان می‌دهد که رفتار کاربران تغییر کرده و وابستگی آن‌ها به اینترنت و خدمات دیجیتال بیشتر شده است.
از سوی دیگر یکی از مهم‌ترین شاخص‌های تغییر استراتژی همراه اول، خرید ۴۰ درصد از سهام دیجی‌کالا است. این اقدام در کنار سرمایه‌گذاری‌های دیگر آن روی استارتاپ‌ها در سال‌های گذشته، نه‌تنها جایگاه همراه اول را از یک اپراتور مخابراتی به یک سرمایه‌گذار کلیدی در اکوسیستم تجارت الکترونیک ارتقا می‌دهد، بلکه نشان می‌دهد که برند این شرکت دیگر صرفاً با خدمات ارتباطی تعریف نمی‌شود.
همراه اول در سال ۱۳۷۲ تاسیس شده است. یک برند ۳۱ ساله! به‌هیچ‌عنوان نمی‌توان نقطه تشابهی میان اولین مشترک‌های همراه اول با مشترک‌های جدید و دیجیتالی فعلی‌اش پیدا کرد. همراه اول به‌شکل جدی نیاز به یک تصویر جدید برای نسل دیجیتال دارد. همراه اول سال‌هاست که با یک هویت رسمی، سنتی و البته جاافتاده شناخته می‌شود. درحالی‌که کاربران امروزی به برندهایی با هویت مدرن، پویا و نوآورانه گرایش دارند، حفظ تصویر قبلی می‌تواند باعث کاهش ارتباط مخاطبان جوان با این اپراتور شود.
همراه اول با حدود ۵۰ هزار سایت 4G (پوشش سراسری LTE) و هزار سایت 5G مشخصا روی اینترنت سرمایه‌گذاری عظیمی کرده و در سال ۱۴۰۲، کاربرانش ۷۳۶۴ پتابایت داده مصرف کرده‌اند. حرکت این اپراتور به سمت 5G نیاز به یک نمود بیرونی دیگر دارد که شاید در تصویر قدیمی و سنتی این برند، کارکرد لازم را نداشته باشد. این شرکت در کنار تغییر استراتژی، با یک تغییر چهره نیاز دارد بگوید خود را برای عصر اینترنت اشیا، خدمات ابری و هوش مصنوعی آماده می‌کند.
در سال‌های اخیر، بسیاری از اپراتورهای بزرگ جهانی دست به ری‌برندینگ زده‌اند تا بتوانند با تغییرات بازار و تکنولوژی همگام شوند. برای مثال T-Mobile با تغییر استراتژی خود، از یک اپراتور صرفاً مخابراتی به یک شرکت دیجیتال با تمرکز بر خدمات اینترنت 5G و ارتباطات یکپارچه تبدیل شد.
Vodafone با بازطراحی برند خود، ارتباطی قوی‌تر با مشتریان ایجاد کرد. Orange هم در اروپا هویت خود را به‌عنوان یک شرکت فناوری‌محور بازتعریف کرد و تمرکز بیشتری روی خدمات ابری، امنیت سایبری و ارتباطات سازمانی گذاشت.
واقعیت این است که امروزه اپراتورها دیگر نمی‌توانند صرفاً فروشنده سیم‌کارت باشند. آن‌ها باید خود را به‌عنوان ارائه‌دهندگان خدمات دیجیتال معرفی کنند، جایی که هوش مصنوعی، اینترنت اشیا، رایانش ابری و خدمات پرداخت دیجیتال نقشی کلیدی دارند. با این حال، موفقیت همراه اول در این مسیر به چگونگی پیاده‌سازی این تغییرات و پذیرش آن توسط کاربران بستگی دارد. خرید یک بلوک بزرگ از سهام دیجی‌کالا و سرمایه‌گذاری‌های فناوری محور متعدد، یک گام مهم در این زمینه محسوب می‌شود، اما چالش اصلی این است که آیا این اپراتور می‌تواند اکوسیستمی ایجاد کند که تجربه دیجیتال کاربر را بهبود ببخشد یا خیر.
از سوی دیگر، ری‌برندینگ برای یک اپراتور تنها به تغییر لوگو یا رنگ سازمانی خلاصه نمی‌شود. این تغییر باید همراه با تحولات اساسی در نحوه ارتباط با کاربران، دیجیتالی شدن خدمات، و حتی تغییر در استراتژی بازاریابی باشد. دو رقیب همراه اول در سال‌های اخیر با رویکردهای جدید و خدمات دیجیتال قابل قبول توانسته‌اند سهم بازار جذب کند. همراه اول برای حفظ جایگاه خود باید هویت برندش را تقویت کند تا هم از نظر بصری و هم از نظر ارتباط با مخاطب، رقابت‌پذیرتر شود.
اگر همراه اول بتواند این مسیر را با موفقیت طی کند، می‌تواند جایگاه خود را به‌عنوان رهبر تحول دیجیتال در ایران تثبیت کند؛ نه فقط به‌عنوان یک اپراتور تلفن همراه، بلکه به‌عنوان یک بازیگر کلیدی در آینده فناوری کشور.
